Kannattaisiko luomuverkkokauppojen tehdä näin?

                      ”Hmm… Oiskohan noin?”

Toisten silmissä ympäristöystävällisen tuotteen ostavat ovat epäitsekkäämpiä ja vastuullisempia.

Ja tietysti mukavampia.

Tähän loppupäätelmään tulivat tutkijat, jotka vertailivat, valitsevatko tutkimukseen¹ osallistujat ympäristöystävällisen vai ylellisen tuotteen sen perusteella, ajattelevatko he sitä, miten muut arvostavat heidän valintaansa.

Samaisen tutkimuksen mukaan ihmiset valitsevat todennäköisemmin ekotuotteen silloin, kun he miettivät mitä muut ostoksesta ajattelevat. Tässä tapauksessa vastakkain olivat luksustuote ja ekotuote, kummatkin samanhintaisia.

Verkkokaupassa tilanne kääntyi päälaelleen. Luksustuote vei voiton. Kun piti valita ylellisyystuotteen ja ekotuotteen välillä verkkokaupassa, eli ostos tehtiin muiden katseilta piilossa, ekotuote valittiin vain silloin, kun se oli luksustuotetta selvästi halvempi.

Puolestaan kun ekotuote oli 20 prosenttia KALLIIMPI koetilanteessa, ekotuote päätyi verkkokaupassa mukaan. Tällöin koetilanteessa olleet ihmiset ottivat muiden arvostuksen huomioon valinnassaan. Tietysti ekotuotteen pitää olla tunnettu, koska muiden piti tietää millaisesta tuotteesta on kyse.

Ja tämä taas mahdollisti heidän näyttäytymisensä muiden silmissä epäitsekkäämmiltä, vastuullisemmilta ja mukavammalta kuin jos he olisivat ostaneet luksustuotteen.

Miten tämä sitten liittyy luomuverkkokauppaan?

Modernissa kulutuskulttuurissa ihmisillä on paine arvioida kulutustaan poliittisin ja eettisin perustein. Kuluttaminen on myös väline oman identiteetin esille tuomiseen².  Ostamalla luomutuotteita ihminen haluaa kertoa osaltaan omaa tarinaansa muille omasta identiteetistään, mitä hän arvostaa ja toisaalta mitä ei voi sietää.

Mitä jos verkkoluomuostoksesta tekisi julkisen?

Kun verkkokaupasta ostaisi jonkin tuotteet, ihmisellä olisi mahdollisuus jakaa se esimerkiksi Facebook-seinällään, että ”hei, ostinpa tällaisen tuotteen. Ihan mahtava. Suosittelen muillekin! Meinaan tehdä siitä tätä ja tätä.” Ja linkki tietysti kauppaan, josta muutkin pääsevät katsomaan mistä oikein on kyse.

Tätähän jo musiikkipalvelu Spotify käyttää.

Voit halutessasi jakaa kuuntelemasi musiikin, ja muut voivat saada uusia vinkkejä siitä, mitä kannattaa kuunnella, ja ehkä bilettää sinun kanssasi. Samalla kerrot vähän omasta identiteestäsi muille, ja millaisena haluat muiden sinun näkevän. Luomutuotteet ja -merkit voivat olla suurelle yleisölle vielä tuntemattomia, joten näin ihmiset saisivat mahdollisuuden tutustua uusiin merkkeihin ja tuotteisiin, mitä heidän kaverinsa jakavat seinällään. Näin he saavat vaihtelua ruokakoriin ja vinkkejä siihen, mitä voisivat käyttää jokapäiväisessä elämässään.

Ja ehkä jopa löytää uusia makuja elämään.

Verkkokauppa voisi näin myös sitouttaa asiakkaitaan, jotka jakavat ostoksiaan, paremmin, esimerkiksi antamalla etukuponkeja, tai muita etuuksia esimerkiksi sen perusteella, kuinka monta ostosta jakaa. Tai jos jakaa ostoksiaan tarpeeksi, saa vaikka toimituskulut anteeksi!

Luultavasti he, ketkä ostoksensa jakavat muiden kanssa, ovat jo valmiiksi todella sitoutuneita kauppaan, joten heihin kannattaa panostaa ja heistä kannattaa pitää hyvää huolta.

Verkkokauppa voisi myös luultavasti myydä tuotteensa normaalihintaan (=paremmalla katteella -> mahdollistaa toiminnan kehittämisen ja jatkuvuuden -> ihmisillä mahdollisuus ostaa luomutuotteita), eikä aina tarvitsisi turvautua alennusmyyntiin, jotta tavara liikkuisi, syystä jonka Griskevicius kavereineen totesi.

Huoli ympäristöstä ei aina ole riittävä syy muuttaa käyttäytymistä. Tämän totesivat jo Arvola ym. (2008). Tosin seikka on varsin pätevä peruste ostolle³. Mutta koska ihmiset kokevat, että luomutuotteen valinta on oikea teko, hyvän olon tunne on palkinto tästä valinnasta.

Tällainen muiden arvostuksen ottaminen huomioon ostopäätöksissään on vain yksi pisara siinä puljussa, mitkä vaikuttavat ihmisen lopulliseen ostopäätökseen. Myös esimerkiksi se, millaisena ihminen näkee itsensä, vaikuttaa ostovalintoihin. Jos ihminen näkee itsensä ”vihreänä” kuluttajana, voi melko todennäköisenä pitää sitä, että ostoskoriin valikoituu luomutuotteita¾.

Myös se, mihin ekotuotteita ja niiden ominaisuuksia verrataan (esimerkiksi hinta), ja pitääkö ihmisen kenties luopua jostain, jotta voisi ostaa jotain uutta, vaikuttaa siihen pidetäänkö jotain tuotetta halpana vai kalliina. Ja joskus ekotuote ja luksustuote voi mennä jopa limittäin!

Jos ei huomioi sitä, että kaupassa halvemman tuotteen valmistamisessa on käytetty esimerkiksi maakaasua (lannoitteissa), jonka hinnan nousu on lisännyt viljelijöiden ahdinkoa (koska heidän katteensa pienenevät koska suuret ketjut eivät omistaan tingi), niin silloin tuote on tosiaan halpa. Mutta jos näkee tämän ketjun vahingollisena, ja kestämättömänä, halpa tuote muuttuu nopeasti katsojan silmissä melko kalliiksi. Jos asiasta ei ole tietoa, näitä ei voi mitenkään verrata keskenään, ja silloin tuotteita vertaa vain hintalapun mukaan.

Entä mitä mieltä te olette?

Ostaisitteko luomuverkkokaupasta, joka antaisi mahdollisuuden jakaa ostoksensa muiden tietoon ja alkaisi pitää teistä entistä parempaa huolta?

 

P.S. Tämä ei ole kenenkään verkkokaupan tilaama juttu. Kirjoitin tämän omasta mielenkiinnosta aiheeseen. Tosin sen verran voin paljastaa, että seuraavissa kirjoituksissa käsitellään erästä luomuverkkokauppaa, jolta saimme mukavia yllätyksiä.

 

LÄHTEET

¹ Griskevicius, V. – Tybur, J. M. – Bergh, B. Van den. (2010) Going green to be seen – Status, reputation, and conspicuous conservation. Journal of Personality and Social Psychology. Vol. 98 (3), 392–404.

² Hjelmar, U. (2011) Consumers’ purchase of organic food products. A matter of convenience and reflexive practices. Appetite. Vol. 56, 336–344.

³ Vermeir, I. – Verbeke, W. (2006) Sustainable food consumption: exploring the consumer ‘‘attitude – behavioral intention’’ gap. Journal of Agricultural and Environmental Ethics. Vol. 19, 169–194.

¾ Dean, M. – Raats, M. M. – Shepherd, R. (2012) The Role of Self-Identity, Past Behavior, and Their Interaction in Predicting Intention to Purchase Fresh and Processed Organic Food. Journal of Applied Social Psychology. Vol. 42 (3), 669–688.