Aihearkisto: Luomun markkinointi

Kannattaisiko luomuverkkokauppojen tehdä näin?

Epäilevä strutsi

                      ”Hmm… Oiskohan noin?”

Toisten silmissä ympäristöystävällisen tuotteen ostavat ovat epäitsekkäämpiä ja vastuullisempia.

Ja tietysti mukavampia.

Tähän loppupäätelmään tulivat tutkijat, jotka vertailivat, valitsevatko tutkimukseen¹ osallistujat ympäristöystävällisen vai ylellisen tuotteen sen perusteella, ajattelevatko he sitä, miten muut arvostavat heidän valintaansa.

Samaisen tutkimuksen mukaan ihmiset valitsevat todennäköisemmin ekotuotteen silloin, kun he miettivät mitä muut ostoksesta ajattelevat. Tässä tapauksessa vastakkain olivat luksustuote ja ekotuote, kummatkin samanhintaisia.

Verkkokaupassa tilanne kääntyi päälaelleen. Luksustuote vei voiton. Kun piti valita ylellisyystuotteen ja ekotuotteen välillä verkkokaupassa, eli ostos tehtiin muiden katseilta piilossa, ekotuote valittiin vain silloin, kun se oli luksustuotetta selvästi halvempi.

Puolestaan kun ekotuote oli 20 prosenttia KALLIIMPI koetilanteessa, ekotuote päätyi verkkokaupassa mukaan. Tällöin koetilanteessa olleet ihmiset ottivat muiden arvostuksen huomioon valinnassaan. Tietysti ekotuotteen pitää olla tunnettu, koska muiden piti tietää millaisesta tuotteesta on kyse.

Ja tämä taas mahdollisti heidän näyttäytymisensä muiden silmissä epäitsekkäämmiltä, vastuullisemmilta ja mukavammalta kuin jos he olisivat ostaneet luksustuotteen.

Miten tämä sitten liittyy luomuverkkokauppaan?

Modernissa kulutuskulttuurissa ihmisillä on paine arvioida kulutustaan poliittisin ja eettisin perustein. Kuluttaminen on myös väline oman identiteetin esille tuomiseen².  Ostamalla luomutuotteita ihminen haluaa kertoa osaltaan omaa tarinaansa muille omasta identiteetistään, mitä hän arvostaa ja toisaalta mitä ei voi sietää.

Mitä jos verkkoluomuostoksesta tekisi julkisen?

Kun verkkokaupasta ostaisi jonkin tuotteet, ihmisellä olisi mahdollisuus jakaa se esimerkiksi Facebook-seinällään, että ”hei, ostinpa tällaisen tuotteen. Ihan mahtava. Suosittelen muillekin! Meinaan tehdä siitä tätä ja tätä.” Ja linkki tietysti kauppaan, josta muutkin pääsevät katsomaan mistä oikein on kyse.

Tätähän jo musiikkipalvelu Spotify käyttää.

Voit halutessasi jakaa kuuntelemasi musiikin, ja muut voivat saada uusia vinkkejä siitä, mitä kannattaa kuunnella, ja ehkä bilettää sinun kanssasi. Samalla kerrot vähän omasta identiteestäsi muille, ja millaisena haluat muiden sinun näkevän. Luomutuotteet ja -merkit voivat olla suurelle yleisölle vielä tuntemattomia, joten näin ihmiset saisivat mahdollisuuden tutustua uusiin merkkeihin ja tuotteisiin, mitä heidän kaverinsa jakavat seinällään. Näin he saavat vaihtelua ruokakoriin ja vinkkejä siihen, mitä voisivat käyttää jokapäiväisessä elämässään.

Ja ehkä jopa löytää uusia makuja elämään.

Verkkokauppa voisi näin myös sitouttaa asiakkaitaan, jotka jakavat ostoksiaan, paremmin, esimerkiksi antamalla etukuponkeja, tai muita etuuksia esimerkiksi sen perusteella, kuinka monta ostosta jakaa. Tai jos jakaa ostoksiaan tarpeeksi, saa vaikka toimituskulut anteeksi!

Luultavasti he, ketkä ostoksensa jakavat muiden kanssa, ovat jo valmiiksi todella sitoutuneita kauppaan, joten heihin kannattaa panostaa ja heistä kannattaa pitää hyvää huolta.

Verkkokauppa voisi myös luultavasti myydä tuotteensa normaalihintaan (=paremmalla katteella -> mahdollistaa toiminnan kehittämisen ja jatkuvuuden -> ihmisillä mahdollisuus ostaa luomutuotteita), eikä aina tarvitsisi turvautua alennusmyyntiin, jotta tavara liikkuisi, syystä jonka Griskevicius kavereineen totesi.

Huoli ympäristöstä ei aina ole riittävä syy muuttaa käyttäytymistä. Tämän totesivat jo Arvola ym. (2008). Tosin seikka on varsin pätevä peruste ostolle³. Mutta koska ihmiset kokevat, että luomutuotteen valinta on oikea teko, hyvän olon tunne on palkinto tästä valinnasta.

Tällainen muiden arvostuksen ottaminen huomioon ostopäätöksissään on vain yksi pisara siinä puljussa, mitkä vaikuttavat ihmisen lopulliseen ostopäätökseen. Myös esimerkiksi se, millaisena ihminen näkee itsensä, vaikuttaa ostovalintoihin. Jos ihminen näkee itsensä ”vihreänä” kuluttajana, voi melko todennäköisenä pitää sitä, että ostoskoriin valikoituu luomutuotteita¾.

Myös se, mihin ekotuotteita ja niiden ominaisuuksia verrataan (esimerkiksi hinta), ja pitääkö ihmisen kenties luopua jostain, jotta voisi ostaa jotain uutta, vaikuttaa siihen pidetäänkö jotain tuotetta halpana vai kalliina. Ja joskus ekotuote ja luksustuote voi mennä jopa limittäin!

Jos ei huomioi sitä, että kaupassa halvemman tuotteen valmistamisessa on käytetty esimerkiksi maakaasua (lannoitteissa), jonka hinnan nousu on lisännyt viljelijöiden ahdinkoa (koska heidän katteensa pienenevät koska suuret ketjut eivät omistaan tingi), niin silloin tuote on tosiaan halpa. Mutta jos näkee tämän ketjun vahingollisena, ja kestämättömänä, halpa tuote muuttuu nopeasti katsojan silmissä melko kalliiksi. Jos asiasta ei ole tietoa, näitä ei voi mitenkään verrata keskenään, ja silloin tuotteita vertaa vain hintalapun mukaan.

Entä mitä mieltä te olette?

Ostaisitteko luomuverkkokaupasta, joka antaisi mahdollisuuden jakaa ostoksensa muiden tietoon ja alkaisi pitää teistä entistä parempaa huolta?

 

P.S. Tämä ei ole kenenkään verkkokaupan tilaama juttu. Kirjoitin tämän omasta mielenkiinnosta aiheeseen. Tosin sen verran voin paljastaa, että seuraavissa kirjoituksissa käsitellään erästä luomuverkkokauppaa, jolta saimme mukavia yllätyksiä.

 

LÄHTEET

¹ Griskevicius, V. – Tybur, J. M. – Bergh, B. Van den. (2010) Going green to be seen – Status, reputation, and conspicuous conservation. Journal of Personality and Social Psychology. Vol. 98 (3), 392–404.

² Hjelmar, U. (2011) Consumers’ purchase of organic food products. A matter of convenience and reflexive practices. Appetite. Vol. 56, 336–344.

³ Vermeir, I. – Verbeke, W. (2006) Sustainable food consumption: exploring the consumer ‘‘attitude – behavioral intention’’ gap. Journal of Agricultural and Environmental Ethics. Vol. 19, 169–194.

¾ Dean, M. – Raats, M. M. – Shepherd, R. (2012) The Role of Self-Identity, Past Behavior, and Their Interaction in Predicting Intention to Purchase Fresh and Processed Organic Food. Journal of Applied Social Psychology. Vol. 42 (3), 669–688.

 

 

Mainokset

1 kommentti

Kategoria(t): Luomun markkinointi

Markkinoidaanko luomua vielä 1800-luvun lopun keinoin?

Modernissa kulutuskulttuurissa tuotteita ostetaan usein ei sen vuoksi, mitä ne tekevät, vaan siksi, mitä ne merkitsevät.

Eivätkä luomutuotteet ole poikkeus. Tämä kävi ilmi myös (toivottavasti) pian kansitettavassa Pro gradu –tutkielmassani.

Monesti ajatellaan, että markkinoinnin tarve syntyi teollisen vallankumouksen mahdollistaman massatuotannon johdosta. Tuotteet piti saada hyllyiltä liikkeelle. Tämä ei kuitenkaan ole ihan niin suoraviivaista, ja kulutusvallankumoukseen, joka johti nykyiseen massakulutuskulttuuriin, ei ole yhtä selitystä.

Yksi mielenkiintoisimmista on kuitenkin näkemys siitä, että tuotteille sisällytettyjen merkitysten istuttaminen alkoi jo ennen teollista vallankumousta. Ja arvaatteko minkä vuoksi? Lue lisää!

Jätä kommentti

Kategoria(t): Luomun markkinointi

Mikä saa aterian maistumaan paremmalta?

Let me go organic

Tänään piti olla reseptitiistai, mutta Helsingin Sanomat sotki suunnitelmat.

Helsingin Sanomissa oli tänään 11.8.2015 pääkirjoituksena luomua käsittelevä kirjoitus. Siinä Jukka Ruukki kritisoi lujasti luomun markkinoinnissa käytettäviä sanoja, kuten ”paremman makuista”, ”terveellistä” ja ”puhdasta” ja väittää luomun ratsastavan pelkillä mielikuvilla.

Hughner, McDonagh, Prothero, Shultz ja Stanton* tekivät vuonna 2007 laajan analyysin luomutuotteiden kulutusta koskevista artikkeleista, jotka oli julkaistu vuosien 1985 ja 2005 välillä. He havaitsivat yhdeksän tekijää, jotka motivoivat kuluttajia ostamaan luomutuotteita. Näissä maku nousi toiseksi tärkeimmäksi syyksi luomun ostamiseen. Samoin Suomessa Taloustutkimuksen tekemän tutkimuksen mukaan maku on yksi tärkeimmistä ostoperusteista luomulle.

Jos ihmisillä ei olisi vertailupohjaa (olisivat eläneet tyhjiössä) niin sitten se olisi kummallista sanoa, että luomu on paremman makuista. Mutta kaikilla meillä on ehkä se tuote, mitä on totuttu ostamaan, vertailupohjana. Jos se esimerkiksi siihen nähden on parempaa niin…

Miten muuten mättöteollisuus elintarvikkeitaan markkinoi? Oletko huomannut muun muassa Coca-Colan mainosslogania ”Saa ateriasi maistumaan paremmalta.” Mihin tämä sitten perustuu? Tutkittuun tietoon?  Objektiiviseen näkemykseen?

Hyvien sloganien varalta kannattaa aina pitää korvat auki. Muun muassa Niken kuuluisa vuonna 1988 ensi kertaa esiintynyt Just Do It -slogan sai inspiraation erään murhamiehen tokaisusta ”Let’s do it”. Tämän hän sanoi juuri ennen teloitustaan.

Puolustusvoimien ”Tee työtä jolla on tarkoitus” löydettiin työntekijöiden kanssa käytyjen keskustelujen pohjalta.

Tai ”Red Bull antaa siivet”. Ihanko? Siinä mielessä kyllä, että liikaa juoneena voi sydän pysähtyä. Mielikuvilla ratsastetaan surutta totta tosiaan.

Coca-Colallakin on ehkä hieman tutkittu syitä, miksi sitä juodaan. Ehkä ihmisten keskusteluita on kuunneltu ruokaravintoloissa, kuten Ruukki mansikkapellolla. Tai ehkä jonkun kotona on järjestetty lastenjuhlat, jossa tarjoillaan Coca-Colaa, ja kuunneltu kaapissa mitä lapset juttelevat (ei mitään tavatonta markkinointitutkimusta Amerikassa, varsinkaan lelujen osalta).

Minulla on aavistus, mistä Coca-Colan lausahdus saattaa olla peräisin… Ja sen pitäisi nousta pääkirjoituksen arvoiseksi jutuksi.

 

Nimittäin jonkun lapsen suusta.

 

Lisäys: Kahden professorin vastaus pääkirjoitukseen julkaistu 15.8.2015 Helsingin Sanomissa.

ps. Käy muuten lukemassa Facebookin Luomu-ryhmästä keskustelua liittyen Hesarin juttuun. Ei ehkä yhtä värikästä kuin Iltasanomien keskustelupalsta viime päivinä, mutta saatat yllättyä…

*Hughner, R. S. – McDonagh P. – Prothero, A. – Shultz, C. J. – Stanton, J. (2007) Who are organic food consumers? A compilation and review of why people purchase organic food. Journal of Consumer Behaviour. Vol. 6, 1–17.

Jätä kommentti

Kategoria(t): Luomun markkinointi