Avainsana-arkisto: moraalinen lisensiointi

Oman kassin ottaminen kauppaan on terveysriski!

Kun teen hyvän teon, voin syödä keksin. Tästä on pohjimmiltaan kyse ilmiöstä, jota tutkijat kutsuvat ”moraaliseksi lisensioinniksi” (tästä on muuten Jari Parantainen, Suomen kovin tuotteistaja kirjoittanut hyvän kirjoituksen Pölli tästä –blogiinsa*, jota voin suositella myös kaikille luomutuotteita valmistaville ja jotka pähkäilevät, miten niitä nyt markkinoitaisiin). Kirjoitin vähän samansuuntaisesta ilmiöstä jo aikaisemmin, jota kutsutaan suuren meren takana Healthy Halo –ilmiöksi. Esimerkiksi jos pakkauksessa lukee ”natural” tai ”ei lisättyä sokeria”, se mielletään vähempikaloriseksi tai terveellisemmäksi kuin vastaava ei näitä mainintoja sisältävä tuote. Syyllisyyden tunteen karsiminen on eräänlainen kikka, joiden avulla saadaan ihmiset tuntemaan olonsa paremmaksi, jos kyseinen tuote mielletään yleisesti pahaksi tai epäterveelliseksi. Näin tuotteen voi ostaa hyvillä mielin. Ehkä paras esimerkki tästä on makeistehtailijoiden käyttämä maininta karkkipusseissa ”0% fat”. Ei ole ihraa (pahasta), joten anna palaa hyvällä omalla tunnolla.

Luomu saa hotkimaan roskaruokaa, eiku…?

Satuin törmäämään Twitterissä Pro Luomun kyseiseen Twiittiin. hassu Mielenkiintoni heräsi tietysti heti, koska oma Pro Gradu –tutkielmani käsittelee kuluttajakäyttäytymistä, ja nimenomaan luomukuluttajakäyttäytymistä. Parantainen oli jälleen kirjoittanut mielenkiintoiseen tyyliinsä siitä, miten moraalinen lisensiointi** nosti taas päätään: blogin mukaan luomua ostavat ostavat enemmän roskaruokaa, koska hyvä teko (vaikkapa luomumaidon ostaminen) pitää palkita. Tai näin ainakin voisi kuvitella jos ei tutustuisi aiheeseen enempää. Tutkimus, johon Parantainen viittaa, itse asiassa kertoo juuri päinvastaista.

Luomutuotteiden ostajat ostavat vähemmän herkkuja ja lisääntyneellä herkkujen ostamisella ei ole kausaalisuhdetta luomutuotteiden ostamisen kanssa.

Toisin sanoen, herkkujen osto ei johdu luomun ostamisesta (vaan sen oman pussin ottamisesta kauppaan, josta koko tutkimuksesen ensimmäisessä osiossa oli kyse). Tutkimuksensa työversion yhteenvedossa tutkijat nimenomaan toteavat, että ostettujen luomutuotteiden määrällä on negatiivinen päävaikutus herkkujen ostamiseen (eli mitä enemmän ostaa luomua sitä vähemmän herkkuja #hyväjuttu?), kenties siksi ”koska henkilöt, joilla on tapana ostaa luomutuotteita, ostavat vähemmän herkkuja” (sivu 34). Ja vielä, herkkujen oston lisääntyminen ei korreloi yhdessä (tai siitä johtuen) lisääntyneen luomuostosten kanssa (sivu 17), vaikka jonkinlaisesta yhteydestä voisi kuvitella olevan kyse, jos jutun lukee nopeasti. Tärkeä huomio on myös se, ”luomuherkut” oli niputettu tutkimuksessa samaan kategoriaan muiden suolaisten, rasvaisten ja ravintosisällöltään heikkojen herkkujen kanssa (sivu 15), joten ei voida sanoa, että lisääntynyt luomun osto johtui herkkukategoriasta.

Tutkimuksessa oli kyse siis siitä, miten oman kauppakassin tuominen kauppaan vaikuttaa ostokäyttäytymiseen. Lopputulemana oli se, että jos kassin mukaanotto oli vapaaehtoista (kauppa ei siis siihen pakottanut) sitä todennäköisemmin mukaan tarttui herkkuja, koska henkilö koki tehneensä hyvän ympäristöteon (en ostanut muovikassia, hyvä minä) ja näin ollen palkitsi itsensä herkuilla. Tosin jos oman kassin tuominen oli kaupan puolesta pakollista, vaikutusta ei ollut. Luomutuotteiden ostamisen määrään sillä ei ollut vaikutusta, toiko omaa kassia vai ei: luomua ostettiin joka tapauksessa. Tutkimus ei myöskään ottanut siihen kantaa, hämääkö oman kassin tuomisesta saatu rahallinen (vaikkakin pieni) etu käyttämään rahaa joihinkin ylimääräisiin tuotteisiin, kuten herkkuihin.

Tämän tutkimuksen perusteella ei siis voi väittää, että luomu saa hotkimaan roskaruokaa. Voin tosin kuvitella, että Healthy Halo –ilmiöön liittyviä tutkimuksia esimerkiksi luomutuotteiden osalta löytyy, jossa näkyy jonkin tason ”itsepetos” eli ”tämä on luomua, se on terveellisempää, ja vähemmän kaloreita” vaikka eihän asia näin ole (välillä on muuten hauska miettiä omia valintojaan ja millä ne itselleen perustelee). Ainoa lause, mistä keksin, että luomun ja roskaruoan voisi sotkea liittyvän toisiinsa, on seuraava pätkä lehtijutusta: ”The data showed a definite correlation: Shoppers who had brought their own bags bought decidedly more indulgences and chose more organic products than those who didn’t. But this wasn’t necessarily enough information to establish causality—that is, that both effects were specifically due to bringing their own bags.” *** Tässä ehkä toimittaja oli oikonut mutkia suoraksi. Kun lukee tutkimuksen työversion, asian oikea tola selviää, kuten jo aikaisemmin kerroin.

Tutkijat toteavat myös, että oman kassin ottaminen mukaan kauppaan todella lisää sekä luomun, että herkkujen ostoa. Nämä ilmiöt sattuvat kyllä samaan aikaan, mutta toisistaan riippumatta. Yhtä mielekästä olisi väittää, että lisääntynyt jäätelön syönti lisää palomiesten tehtäviä (klassikko). Ehkä on parempi kieltää jäätelön syönti kesällä, kun tulipalot kerta lisääntyvät?

Oikeampi otsikko olisikin ollut ”Luomu valtaa herkuilta tilan”, ”Oma kauppakassi saa hotkimaan roskaruokaa”, ”Luomu todella auttaa laihduttamaan” tai ”Oman kassin ottaminen kauppaan on terveysriski”. Mutta nämähän olisivat olleet aika tylsiä…

Niin ja oikeasti olen sitä mieltä, että oma kappakassi kannattaa ottaa aina mukaan.

* Fanina noin toistakymmentä vuotta.

** Eräässä tutkimuksessa jo se, että koulun karkkiautomaattiin lisättiin terveellinen vaihtoehto, lisäsi makeisten myyntiä (muita taustatekijöitä tietysti ei tiedä). Eli jo se, että on mahdollisuus toimia oikein, oikeuttaa tekemään jotain vähemmän hyvää. Esimerkiksi kun kaupasta on mahdollista ostaa salaattia (oli luomua tai ei), voi ostaa jäätelöä.

***http://www.forbes.com/sites/hbsworkingknowledge/2014/02/26/how-grocery-bags-manipulate-your-mind/

Tutkimus johon viitataan: Karmarkar, U. M. — Bollinger, B. (2014) BYOB: How Bringing your Own Shopping Bags Leads to Treating Yourself, and the Environment (Working Paper).

ps. Tulot ehkä vaikuttivat tuloksiin… mielenkiinnolla odotan valmiin tutkimuksen julkaisua.

It is further important to recognize that organic foods are often selected for health-conscious reasons (e.g. Yiridoe et al. 2005) in addition to environmental ones, and that there may be other sources of individual differences based on socio-economic status that are not captured in this data contribute to purchasing motivations (or lack thereof).

2 kommenttia

Kategoria(t): Jussi, Luomukuluttajakäyttäytyminen