Markkinoidaanko luomua vielä 1800-luvun lopun keinoin?

Modernissa kulutuskulttuurissa tuotteita ostetaan usein ei sen vuoksi, mitä ne tekevät, vaan siksi, mitä ne merkitsevät.

Eivätkä luomutuotteet ole poikkeus. Tämä kävi ilmi myös (toivottavasti) pian kansitettavassa Pro gradu –tutkielmassani.

Monesti ajatellaan, että markkinoinnin tarve syntyi teollisen vallankumouksen mahdollistaman massatuotannon johdosta. Tuotteet piti saada hyllyiltä liikkeelle. Tämä ei kuitenkaan ole ihan niin suoraviivaista, ja kulutusvallankumoukseen, joka johti nykyiseen massakulutuskulttuuriin, ei ole yhtä selitystä.

Yksi mielenkiintoisimmista on kuitenkin näkemys siitä, että tuotteille sisällytettyjen merkitysten istuttaminen alkoi jo ennen teollista vallankumousta. Ja arvaatteko minkä vuoksi?

Muodin.

Englantiin tuotiin aikoinaan paljon erilaisia vaatteita, muotia, joka oli silloin luxusta, mutta jonka määrän lisääntyessä, tuli vihdoin useamman saataville. Tämä seikka siis johti siihen, että tuotteita piti erilaistaa. Myöhemmin sitten tietty saippua tai hajuvesi piti saada erottumaan lukuisten vastaavien seasta.

Miten mainonta on sitten tässä reilun sadan vuoden aikana kehittynyt?

  • 1890–1990 Tuote on kunigas. Mainoksia koristivat tuotteet. Mainokset kertoivat sen, mitä tuote tekee ja tekstiosiossa selitettiin, miksi tuotetta pitäisi käyttää (ei siis selitetty vielä, miksi juuri sen kyseisen yrityksen tuotetta pitäisi suosia).

Olut oli olutta, pesukone pesi vaatteet. Ilman turhia lupauksia muusta. Tällaisten tuotteiden valitsemista kutsuttaisiin nykypäivänä ilmeisesti järkeväksi kuluttamiseksi.

  • 1925–1945 Symbolit. Tuotteet alkoivat saada erilaisia merkityksiä. Korostettiin tuotteen hyötyjä ominaisuuksien sijaan ja kerrottiin, millaisen muutoksen tuote voisi sen käyttäjän elämään tuoda.
  • 1945–1965 Persoonat kehiin. Mainoksissa esiintyi jo loppukäyttäjiä. Kuluttamisen motiiveja esitettiin, kuten sosiaalinen hyväksyntä, ylpeys tuotteen omistamisesta, syyllisyys ja levottomuus. Joskus tuotteet jopa puhuivat!
  • 1965–1985 Segmentointi. Tuotteita alettiin esittää erilaisissa sosiaalisissa konteksteissa. Elämäntapa tuli kuvioihin. Ja tuon elämäntavan oleellinen osa on tietenkin mainostettava tuote.

Mitä sitten tarkoitin sillä, miksi luomutuotteita mainostetaan edelleen 1800-luvun lopun tavalla?

Luomutuotteiden ajatellaan edelleen myyvän itse itsensä.

Eikö se sitten riitä, että tuotteessa lukee luomu?

Luomuun liitetään merkityksiä. Se synnyttää mielikuvia, tietenkin. Mutta oletuksena on, että ihminen tietää etukäteen, mitä luomu merkitsee. Ennen sitä, luomutuotteet ovat kenties vain jotain missä on (kuulemma) korkeampi hinta.

Kun nähdään tuotteen ja sen valmistuksen taakse, otetaan ehkä purkki käteen ja luetaan, missä ja miten se on valmistettu. Rutiinit saattavat muuttua.

Nyt pieni testi sinulle. Nimeä äkkiä yksi luomubrändi.

Mikä se oli? Jos haluat, voit kirjoittaa sen kommenttiosioon.

Tutkielmassani nimittäin huomasin, että yhtään merkkiä ei mainittu spontaanisti. Kaikki luomutuotteet menevät luomun alle eikä yhdenkään ajatella olevan toista parempi. Näinkö se on? Tämä sai ajattelemaan, että riittääkö se, että tuotteessa on ”vain” luomumerkki? Voisiko satunnainen henkilö, joka ei ole kuullut juurikaan luomusta, innostua tuotteesta? Vai olisiko niin, että luomutuottajien kannattaisi luoda omia tarinoita, luottaa omaan juttuunsa, ja tuoda se esille, eikä vain luottaa siihen, että luomua suosivat kyllä kokeilevat tuotetta, jos siinä on luomuleima. Voisiko joku ei luomua suosiva ottaa tuotteen ”vahingossa”? Voiko luomutuotteitakin erilaistaa? Voisiko luomumerkki nousta valtavirran suosioon?

Yrityksille se tietenkin tulee halvemmaksi kun esimeriksi Pro Luomu hoitaa luomutiedottamisen eikä yritysten tarvitse enää opettaa asiakkaitaan. Voi tuoda tuotteensa suoraan niiden ihmisten ulottuvulle, joille luomu jo merkitsee jotain. Tämä tietysti noudattaa mainonnan neljättä vaihetta. Mutta. Kun tuotekategoriaan tulee enemmän luomuvaihtoehtoja, silloin taas erottautuminen on tehtävä yrityslähtöisesti.

Vai pitäisikö niitä kuitenkin mainostaa kuten valtavirtatuotteiden kohdalla tehdään? Goodvertising -kirjasta luin eräästä luomubabyporkkanoita valmistavasta yrityksestä, joka laittoi ne myyntiin omaan välipala-automaattiin. Epäterveellisiä välipaloja vastaan taistellaan niiden omilla keinoilla. Ja ilmeisen menestyksekkäästi. Ihmiset ovat tottuneet ottamaan snacksit välipala-automaatista, joten tuotiin vain uusi tuote tukemaan tuota tapaa.

Monesti saa artikkeleista lukea, että luomutuotteita ei brändätä, ja se on yksi niiden heikkous.  Samaa mainittiin omissa haastatteluissa. Samoin havaitsin, että usein suhdetta ei luoda tiettyyn merkkiin, vaan henkilöihin, ketkä sen tuotteen tekevät. Miten sitten luot suhteen salaatin kasvattajaan, jonka tuotteet ovat marketissa myynnissä? (Yksi keino voisi olla vaikka QR-koodin laittaminen salaattipussin kylkeen, jossa on linkki tuottajan tekemään videoon, jossa näkyy tuotanto-olosuhteet ja kerrotaan vaikka tilan historiasta. Ja video näkyy vain koodin kautta. Ja siellä voisi olla vielä joku lisäporkkana…)

Yhteen suomalaiseen tarinaan olen törmännyt äskettäin. Siinä laitetaan henkilökohtaisesti kaikki peliin.

Ja se on tuonut menestystä.

Koetan saada heidän jutun tänne blogiin jaettua myös, mutta luvata en voi. Toivon, että onnistuu.

 

Lähteenä käytetty Celia Luryn Consumer Culture –kirjaa.

PS. Kävin pohtimaan kirjoitukseni useita kertoja lukeneena, että voiko luomun kulutuksen nimen omaan sanoa olevan järkevää modernia kuluttamista…

Mainokset

Jätä kommentti

Kategoria(t): Luomun markkinointi

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s