Mitä luomun käyttö kertoo sinusta?

Vaihtelunhalu, nautinnonhalu, valta, suoriutuminen, turvallisuus… vai kenties universalismi?

Olisiko mukava tietää luomukuluttajista enemmän tai ymmärtää omia kulutusvalintoja?

Nämä asiat olivat tapetilla, kun päätimme eräs talvipäivä lähteä kurssityönämme lisäämään ymmärrystämme luomuun sitoutuneiden kuluttajien arvoista. Kyseessä oli siis laadullisen tutkimuksen1 kurssityö. Hetken pähkäiltyämme lisäsimme mukaan vielä kysymykset luomukuluttajien luomutuotteisiin liitetyistä arvoista sekä millaisia arvojoukkoja näistä voisi johtaa.

Tämä on pisin kirjoituksemme tähän mennessä, mutta kannattaa pysyä matkassa loppuun asti… 

Aikaisemmissa tutkimuksissa kun on pyritty löytämään vain tekijöitä, jotka vaikuttavat luomun valintaan, joten luomukuluttajien arvoihin liittyvä tutkimus tuntui varsin osuvalta. Ja kun vielä Luomuliitolla oli käynnissä kuvakampanja, niin siitä se ajatus sitten lähti. Kampanjan tarkoituksena oli kannustaa ihmisiä tuomaan ilmi, miksi luomu on heille tärkeä. Kampanjaan pystyi osallistumaan kuka tahansa kirjoittamalla A4-paperille esimerkiksi Luomu ❤ Ympäristö.

Hieman taustaa eli pakollista teoriaa

Amerikkalainen sosiaalipsykologian professori Milton Rokeach määrittelee arvon seuraavasti:

”Arvo on pysyvä usko, että erityinen käyttäytyminen, tai olemisen lopullinen tila, henkilökohtainen tai sosiaalinen, on suositeltavampaa verrattuna päinvastaiseen käyttäytymiseen, tai olemisen lopulliseen tilaan.”

Määrityshirviön pointti on siis se, että ihmiset ilmentävät arvojaan eri tavoin ja ne on johdettu vaikka kulttuurista missä elät tai persoonallisuudestasi.

Toinen herra vei arvoteoriaa hieman pidemmälle. Psykologian professori Shalom Schwartz onnistui ensimmäisenä arvotutkijana kehittämään empiirisesti testattavissa olevan universaalin, eri kulttuureissa pätevän arvoteorian. Olennainen uudistus Schwartzin teoriassa liittyy arvojen keskinäisiin suhteisiin ja arvorakenteen tarkasteluun

Schwartzin arvoteoria onkin ykkösjuttu arvoihin liittyvissä tutkimuksissa sen käyttökelpoisuuden ja selkeyden vuoksi.

Hyvä. Enempiä perusteluja emme tarvinneet vaan tämän pohjalle oli hyvä lähteä rakentamaan mallia suomalaisten luomukuluttajien arvoista.

Tästä se lähtee

Arvoulottuvuudet ovat sen verran mielenkiintoisia, että tässä vielä tarkennuksena koko häkkyrä.

Arvoulottuvuudet

Malli sisältää 11 arvoulottuvuutta, jotka löytyvät kaikista kulttuureista. Kuvasta näkyy myös arvojen keskinäiset vaikutukset. Osa arvoista on toisiaan täydentäviä ja kuviossa lähellä toisiaan. Kuviossa toisiaan vastakkain olevat arvot taas ovat keskenään kilpailevia aiheuttaen konflikteja. Kuvion pystyskaalalla on kaksi vastakkaista arvoulottuvuutta; itsensä ylittäminen (self-transcendent), sekä itsensä korostaminen (self-enhancement). Vaaka-akselilla taas ulottuvuudet avoimuus muutokselle (openness to chance) sekä säilyttäminen (conservatism). Hengellisyyden jätimme kuviosta pois.

Teorian mukaan jokainen yksilö painottaa näistä arvoulottuvuuksista jotain tai joitakin niin, että ne muodostavat hänelle edellä mainitun tavoitteellisen tilan tai elämää ohjailevan päällimmäisen ohjenuoran. Arvot ovat pysyviä, mutta ikä vaikuttaa painotukseen. Nuorena halutaan vaihtelunhalua, ja vanhempana taas pysyvyyttä.

Seuraavaan taulukkoon on kerätty koko komeus. Taulukon Sisältö-osa kertoo, mitkä yksittäiset arvot sisältyvät tiettyyn arvoluokkaan, joka puolestaan sisältyy johonkin neljästä arvoulottuvuudesta. Tässä on myös numeroita ja kirjaimia mukana myös. Meidän omaa koodausta, tarkoitus selviää myöhemmin.

eka taulukko

Arvoulottuvuudet ja arvoluokat koodattuna.

Muiden maiden luomukuluttajien arvoja

Kuluttajan luomuvalintaa ja luomuun liittyviä mielleyhtymiä on tutkittu useissa maissa. Suomalaisissa luomun kulutukseen liittyvissä tutkimuksissa on saatu lähinnä listoja asioista, jotka vaikuttavat luomutuotteen valintaan.

Makatouni tutki englantilaisten kotona asuvien lasten luomuruokaa säännöllisesti kuluttavia vanhempia selvittääkseen mitä luomuruoka tarkoitti heille. Tuloksena kartoitetut arvot sijoittuivat kolmeen luokkaan: 1) ihmiskeskeiset arvot, kuten vastuu perheestä sekä oman perheen hyvinvointi, 2) eläinkeskeiset arvot, kuten eläinten ja niiden oikeuksien kunnioittaminen ja vastuu eläimistä sekä 3) ympäristökeskeiset arvot, kuten ympäristön suojelu. Voimakkaimmin näistä tuli esiin tutkijan nimeämä ”terveystekijä”, joka oli päämotivaation lähde ostaa luomutuotteita.

Zanoli ja Naspetti niin ikään havaitsivat tutkiessaan italialaisia luomukuluttajia, että terveyteen ja hyvinvointiin linkittyneet merkitykset olivat keskeisiä, mutta ne eivät syrjäyttäneet muita arvoja. Motivaatioina oli voimakkaasti esillä ekologisuus, halu hakeutua tasapainoon luonnon ja ihmisen välillä ja kestävän kehityksen tulevaisuus. Samoin he korostivat hyviä suhteita muihin ihmisiin.

Tutkittaessa saksalaisten luomun kuluttajien arvoja, esiin nousi kolme arvoa ylitse muiden: 1) terveys ja nautinnonhalu, 2) luonto, 3) eläinten hyvinvointi. Kulttuurilla on vaikutuksensa ihmisten arvoihin, ja siksi on merkittävää, että luomuruokaan liitetään kansainvälisesti pitkälti samoja arvoja.

Luomuruokaa suosivien keskuudessa esille nousevia teemoja ovat yleisesti universalismi (yhteys luontoon ja eläimiin, ympäristön suojelu), hyväntahtoisuus (vastuu perheen terveydestä ja lasten tulevaisuudesta), turvallisuus (terveys) ja nautinnonhalu (kulinaristiset makuelämykset).

Miten tutkielman teimme

Milloin viimeksi olet puhunut jotain hyvää jostain tuotteesta, mistä tykkäät oikein paljon? Tai olet jopa suositellut sitä kaverille? Silloin olet varmaan sitoutunut siihen tuotteeseen. Sitoutuminen kun ilmenee minä tahansa muuna toimintona, paitsi ostamisena. Pelkkä Coca-Colan ostaminen ei siis varsinaisesti nähdä tämän mukaan sitoutumisena itse tuotteeseen. Ehkä se on vain tapa? Sitoutumisesi pitäisi vielä olla pitkäaikaista, syvällistä ja tarpeesi täyttävää tarkoituksenmukaista toimintaa. Miten mistäkin tuotteesta jaksaa pauhaa muille, vaikuttaa asenteesi, yrityksen brändi, maine ja luottamuksesi tuotteeseen. Aikamoiset vaatimukset…

Ja vaikuttaa jonkun tuotteen suosimiseen myös yhteenkuuluvuuden tunne hengenheimolaisten kanssa. Niin ja se, että pysyy erossa jostain toisesta porukasta. Luultavasti mitä tärkeämpänä erottautumista pidät, sitä selvemmin tuot sitä muille esille.

Tarkastelussa oli siis luomuun sitoutuneet henkilöt.

Meillä oletuksena tutkielmassa oli, että kuvan lähettäminen Luomuliiton sähköpostiin on enemmän kuin pelkää luomutuotteiden ostamista. Eli ovat luomuun sitoutuneita ne ketkä kuvissa ovat. Samoin henkilöt, jotka lähettävät kuvan, oletettavasti kokevat hengenheimolaisuutta muiden kanssa ja näin ollen viestivät muiden samanhenkisten ihmisten kanssa. Toiminta voisi kutsua jopa aktiiviseksi sitoutumiseksi. Toiminta myös täyttää oletettavasti tietyn sosiaalisen tarpeen, eli henkilöt haluavat viestiä omista arvoistaan muille.

Kuvat siis olivat käyneet läpi ennakkosensuurin, ennen kuvan julkaisemista Luomuliiton sivuilla.

Mietimmekin, millaisia hylättyjä kuvia oli tullut…

Jätimme myös pois esimerkiksi Eija-Riitta Korholan kuvan, koska julkisuuden henkilöitä oli ohjeistettu kirjoittamaan esimerkiksi Eija<3Luomu. Tästä ei varsinaista arvoa saa revittyä millään. Kuvista analysoitiin vain tekstit, vaikka sukupuolta, kuvan taustaa ja vaikka ulkoista olemusta olisi voinut käydä arvioimaan. Elämäntilanteesta tai henkilön perheestä (merkittävä taustatekijä) esimerkiksi ei hirveästi olisi voinut sanoa juuta eikä jaata. Mutta tekstit menivät mukavasti eri luokkiin, niin näillä mentiin.

Eripuraa ilmenee

Ensimmäisessä vaiheessa kaikista kuvakampanjasta tutkimukseen valituista kuvista poimittiin kirjoitetut sanat (39 kpl) Excel-taulukkoon. Yhdistimme itsenäisesti sanat mielestämme parhaiten vastaaviin arvoluokkiin ja valinnat piti perustella. Tämän jälkeen vastauksia vertailtiin yhdessä. Joidenkin sanojen kodalla yksimielisyys oli häkellyttävää: ”eläinten hyvinvointi” (4b), ”maha” (3a) ja ”yritysvastuu” (4a) (tässä selvisi numeroiden ja kirjainten merkitys). Viidentoista sanan kohdalla oli erimielisyyttä, jotka päätettiin ratkaista enemmistön mielipiteen perusteella. Esimerkiksi ”mummonmehu”-sanan katsottiin heijastavan sekä arvostusta perinteitä että turvallisuutta kohtaan. Tämä sana sijoitettiin arvoluokkaan perinteet (3c) enemmistön ollessa tätä mieltä.

Kolmen sanan kohdalla arvoluokat eivät olisi voineet olla kauempana toisistaan. Sanojen ”kahvi” ja ”kirsikka” nähtiin heijastavan puhtautta (3a), nautinnonhalua (2a), koska kahvi on piristävä nautintoaine sekä universalismia (4b), koska niissä heijastuu ympäristöarvo, koska näiden viljely on ympäristölle kestävämpi vaihtoehto. Sana ”koulu” puolestaan nähtiin vastuullisuutena (4a), koska yhteiskunnalla on vastuu jälkikasvun opetuksesta, sekä parantavan turvallisuutta (3a), koska koulutuksella on merkitystä yhteiskunnalliseen järjestykseen. Koulutus nähtiin heijastavan myös egoistista ajattelua ja kertovan suorittamisen (2a) tarpeesta. Sivistys tuo älykkyyttä.

Yhteisen kinastelun jälkeen kahvi ja kirsikka päätettiin sijoittaa arvoluokkaan turvallisuus (3a), koska niiden nähtiin heijastavan henkilöiden arvostusta turvallista ruokatuotantoa kohtaan. Koulu nähtiin vastuullisena toimintona, joten se sijoittui luokkaan hyväntahtoisuus (4a).

Kaikki sanat löysivät paikkansa, vaikka ajatuksen juoksu oli joidenkin sanojen kohdalla hyvin erilainen.

Suomalainen luomukuluttaja haluaa edistää yhteisiä päämääriä

Esille nousi selkeästi neljä arvoluokkaa: turvallisuus, universalismi, hyväntahtoisuus ja perinteet.

toinen kuva

Luomuun sitoutuneiden luomuun mieltämät arvoluokat

Enemmistölle luomuun sitoutuneista (46 prosentilla vastaajista) turvallisuus näyttää olevan tärkeintä. Näistä yksittäisistä arvoista terveys ja puhtaus olivat päällimmäisinä mielissä.  Kuten aiemmissakin tutkimuksissa on tullut esille, luomuruoka mielletään usein puhtaammaksi ja terveellisemmäksi vaihtoehdoksi.

Toiseksi eniten tutkimuksessa esiin nousi arvoluokka universalismi, jonka sisältämät arvot yhteys luontoon ja ympäristönsuojelu yhdistettiin aineistoon.

Hyväntahtoisuus näkyi 13 prosentilla vastaajien kuvista. Luokkaan kuuluvat arvot vastuullisuus (vastuu perheen terveydestä ja tulevaisuudesta) ja rehellisyys (luomu on aitoa ja rehellistä).

Vain pieni osa vastaajista (3 prosenttia) koki perinteiden kunnioituksen tärkeänä luomussa. Mummonmehu on parasta tosin.

Seuraavaan taulukkoon on kerätty aineistosta ilmikäyneet sanat ja niiden sijoittuminen eri arvoluokkiin.

toinen taulukko

Arvoulottuvuudet, arvoluokat, arvot ja kuvissa esiintyneet sanat

Suomalaisille luomuun sitoutuneille kuluttajille erityisen tärkeitä arvoja näyttävät olevan yhteisiä päämääriä edistävät arvot eli säilyttäminen ja itsensä ylittäminen. Sen sijaan yksilön päämääriä edistävät arvot, kuten nautinnonhalu (esim. kulinaristiset kokemukset), eivät näytä tämän tutkimuksen perusteella olevan luomutuotteiden käytössä tärkeää, tai ainakaan suurin motiivi luomun käyttöön. Tämä on linjassa luomuruokaan liitetyn erityispiirteen, muiden huomioon ottaminen kulutuspäätöstä tehdessä, kanssa. (katso esimerkiksi Kareklas, Carlson & Muehling 2014).

Luomuun liitettyjen arvojen ulkopuolelle jäivät kokonaan Schwartzin arvoinventaarion arvoulottuvuudet Avoimuus muutokselle (itseohjautuvuus, vaihtelunhalu) ja Itsensä korostaminen (nautinnonhalu, suoriutuminen, valta). Myös arvoulottuvuuden Säilyttäminen alla olevat arvot hengellisyys ja yhdenmukaisuus jäivät kokonaan luomuun liitettyjen arvojen ulkopuolelle.

Saimmeko selville jotain uutta?

Emme juuri. Tulokset ovat hyvin pitkälti samanlaisia muiden luomuun liitettäviin arvoihin keskittyvien tutkimusten tulosten kanssa. Suomalaiset luomuun sitoutuneet kuluttajat mieltävät luomun käyttöön samoja arvoja kuin verrokkinsa muissa maissa ympäri maailman. Ihmiskeskeiset arvot kuten vastuu perheestä sekä oman perheen hyvinvointi ovat tärkeitä motivaatiotekijöitä luomun suosimiseen myös englantilaisille ja saksalaisille.

Toisella sijalla ovat eläimiin ja luontoon liitetyt arvot kuten ympäristön suojelu, yhteys luontoon ja eläinten hyvinvointi.

Kestävän kehityksen tulevaisuus on italialaisille ja suomalaisille tärkeää. Koetaan siis, että on fiksua ottaa vastuuta jälkipolvien tulevaisuudesta. Ei huono… Luomun koetaan myös edustavan perinteisiä arvoja, kuten rehellisyyttä ja aitoutta.

Yksilön päämääriä edistävät arvot eivät näytä olevan suomalaisille luomuun sitoutuneille tärkeitä. Esimerkiksi nautinnonhalua (mielihyvä, elämästä nauttiminen) ei mielletä luomutuotteiden käyttöön, kuten  Saksassa, jossa kulinaristiset kokemukset (ja terveys) ovat tärkeimpänä motiivina luomutuotteiden käytössä. Luomuruoka koetaan myös maistuvammaksi.

Erikoista tässä on se, että viime vuosikymmeninä syyt luomun kulutukseen ovat siirtyneet ympäristösyistä enemmän oman hyvinvoinnin painottamiseen. Päättelimme, että luomukuluttajat ehkä arvostavat yhteisiä päämääriä edistäviä asioita, vaikka syy kulutukseen voikin olla egoistinen.

Lyhyesti sanottuna siis, kuluttajat Suomessa liittävät luomuun seuraavanlaisia arvoja: terveys, puhtaus, yhteys luontoon, ympäristönsuojelu, vastuullisuus, rehellisyys, sekä perinteiden kunnioittaminen. Kuten jo totesimme, nämä ovat samansuuntaisia muiden maiden luomukuluttajien arvojen kanssa.

Kaiken tämän jälkeen, mihin sijoittaisit itsesi taulukossa?

Tutkielma tehtiin talvella 2014. Lupa tutkielman käyttöön on saatu muilta siihen osallistuneilta.

HUOMIO! Tiedostamme sen, että toisten tutkijoiden eri ajankohtana tekemänä vastaava tutkimus voisi saada erilaisen lopputuloksen. Esimerkiksi sana ”kahvi” saattaisi sijoittua arvoluokkaan ”Nautinnonhalu” (2a), koska kahvi voidaan nähdä nautintoaineena, eikä turvallisuuteen tai ympäristön suojeluun liittyvänä asiana.

Lisätietoa aineistosta

Kaikki hyväksytyt valokuvat on julkaistu Luomuliiton kotisivuilla. Tutkielmaan otettiin mukaan kaikki kuvat, jotka sivuilla oli julkaistu 26.10.2014 mennessä. Edellä mainittuun päivämäärään mennessä valokuvia oli julkaistu 71 kappaletta. Näistä tutkielmaan valittiin 39 kappaletta. Pienen otoskoon johdosta yleistäminen suurempaan joukkoon on vaikeaa. Tapaustutkimuksessa tapauksen kokonaisvaltainen ymmärtäminen onkin tärkeämpää kuin yleistäminen. Valokuvista 31 oli sellaisia, jossa julkisuuden henkilö mainosti itseään. Valokuvakampanjan sivuilla ohjeistettiin julkisuuden henkilöä kirjoittamaan lappuun Oma Nimi ❤ Luomu, joten emme katsoneet tämän ilmaisevan henkilön arvomaailmaa eikä sitoutumista luomuun, joten jätimme kuvat pois tutkielmasta.

Laadullinen tutkimus on todellisuuden ymmärtämistä sosiaalisessa ympäristössä, kulttuuristen merkitysten rakentamana ja tulkitsemana. Sitä käytetään usein liiketalouden tutkimuksessa selventämään ja tarjoamaan parempaa ymmärrystä ongelmista, jotka ovat aikaisemmassa kvantitatiivisessa tutkimuksessa jääneet epäselviksi.

 

Vau! Luit tänne asti. Ilmeisesti aihe oli kiinnostava. Hyvä, nimittäin sellainen vinkki vielä, että blogiyhteistyössä olevalta Karma Shopilta saa vielä tänään sunnuntaina kaikki toimitukset tilauskuluitta! Sinne pääset vaikka klikkaamalla heidän logoa sivun oikeassa laidassa.

 

Käytetyt lähteet

Aaltola, J., & Valli, R. (2007). Ikkunoita tutkimusmetodeihin 1. Juva: WS Bookwell.

Auersalmi, M. (2005). Merkitysten ja arvojen mielleyhtymät kuluttajien suhtautumisessa luomutuotteisiin. Helsinki: Helsingin yliopisto, Maatalousmetsätieteellinen tiedekunta, Taloustieteen laitos.

Doorn, J., Van – Lemon, K. N. – Mittal, V. – Nass, S. – Pick, D. – Pirner, P. – Verhoef, P. C. (2010) Customer Engagement Behavior: Theoretical Foundations and Research Directions. Journal of Service Research, Vol. 13 (3), 253–266.

Kareklas, I. – Carlson, J. R. – Muehling, D. D. (2014) “I Eat Organic for My Benefit and Yours”: Egoistic and Altruistic Considerations for Purchasing Organic Food and Their Implications for Advertising Strategists. Journal of Advertising. Vol. 43 (1), 18–32.

Rokeach, M. (1973). The Nature of Human Values. New York: The Free Press.

Sashi, C. M. (2012) Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media. Management Decision. Vol. 50 (2), 253­–272.

Puohiniemi, M. (1995). Values, consumer attitudes and behaviour – An application of Schwartz’s value theory to the analysis of consumer behaviour and attitudes in two national samples. Helsinki: University of Helsinki, Department of Social Psychology.

Karppinen, H., & Tiainen, L. (2010). ”Semmonen niinku metsäkansa” – Suurten ikäluokkien perijät tulevaisuuden metsänomistajina. Metsätieteen aikakauskirja, 19-38.

Makatouni, A. (2002). What motivates consumers to buy organic food in the UK? British Food Journal , 104 (3/4/5), 345-352.

Thompson, K. E., Engelken, J., & Huntley, K. (2004). Mapping the values driving organic food choice – Germany vs the UK. European Journal of Marketing, 38 (8), 995-1012.

Zanoli, R.;& Naspetti, S. (2002). Consumer motivations in the purchase of organic food. British Food Journal , 104 (8), 643-654

Mainokset

Jätä kommentti

Kategoria(t): Jussi, Luomukuluttajakäyttäytyminen

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s