Mielikuvasi luomukuluttajasta on luultavasti väärä

…mutta pimeyden peittäessä maan ne kaikkosivat ja hänen kehonsa paikalle syntynyt tyhjiö täyttyi äänettömästi jonkinlaisilla korvikkeilla.
– Värittömän miehen vaellusvuodet, Haruki Murakami.

Syyt kuluttaa tiettyjä asioita vaihtelee suuresti. Kuluttaminen voi olla se korvike, jolla jokin tyhjiö täytetään. Mutta tavaroita ei koskaan osteta vain tavaroiden takia.

On esimerkiksi kerskakulutusta, trendikästä, eettistä ja tapoihin perustuvaa kulutusta. Jopa luomukulutuksen voi nostaa jo omaksi kulutuksen muodokseen. Kaikki ne kuitenkin palvelevat jotain ihmisen tavoittelemaa, riipaisee sanoa, egoistista päämäärää.

Taloustutkimuksen Suomi tänään -kirjekyselyssä epäillään, että luomun kulutus ei ole noussut suuresti, koska juuri nuorten asenteet eivät ole ympäristömyönteisiä. Tämä joukko (nykyiset opiskelijat, alle 20 000 euroa vuodessa tienaavat) nähdään kuitenkin yhtenä suurena tulevaisuuden luomua kuluttavana ryhmänä. Nuorten asennemaailma liikkuu pääasiassa oman navan ympärillä, tässä ja nyt hengessä liberaalia lippua heiluttaessa… Tarkalleen raportissa sanottiin näin:

”Vihreällä merkityt arvot ovat idealistisia, maailmanparannukseen tähtääviä. Ne ovat vähemmän tyypillisiä nuorille: y-sukupolvi on luonteeltaan pragmatistinen, tässä ja nyt -elämää elävä. Vain tietty ikäluokan etujoukko, eliitti, suuntautuu yhteiskunnan muuttamiseen, kuten aktiiviseen toimintaan järjestöissä ja politiikassa. Tämä on muuten yksi syy siihen, miksi esimerkiksi luomuruoka ei ole saavuttanut niin suurta suosiota kuin vielä joitakin vuosia sitten ounasteltiin: nuoret eivät ole arvoiltaan erityisen vihreitä. He ovat käytännönläheisiä, eivät kovin idealistisia ja laajasti maailman muuttamisesta kiinnostuneita.”

Varsin stereotyyppistä luokittelua sanon minä. Raportti siis uumoilee tulevaisuuden kuvaa siitä, miten ihmisten arvot muuttuvat vuoteen 2025 mennessä. En olisi niin huolissani tämän päivän nuorisosta, koska luomun valintaan 15-34 vuotiaiden naisten joukossa lähes 20 prosentilla ekologinen/luonnonmukainen tuotantotapa on merkittävä syy. Ehkä luomu on yksi tekijä tulevaisuudessa, mikä haastaa myös nuoria miettimään kulutustottumuksiaan? Eräs ilmiö nuorten keskuudessa on jo havaittu: sporttiset nuoret naiset, joilla ennen saattoi olla käsi varattuna Bonaqualle tai jollekin muulle trendikkäälle muovipullolle, on nykyisin käsi varattuna Ruohonjuuren kangaskassille.

Kulutustottumuksia muutetaan yleensä egoististen syiden (tai perheen lisäyksen, uudelle paikkakunnalle muuton tai muun ”shokin”) vuoksi, ja tämän jälkeen vasta aletaan miettimään kuluttamisen eettistä puolta (jos aletaan). Muistan lukeneeni erään Tanskassa tehdyn tutkimuksen, jossa kuluttajat voitiin jakaa kahteen ryhmään: pragmaattisiin ja mietteliäisiin. Siinä missä pragmaattiset arvostat asioinnin helppoutta, mietteliäät ottavat huomioon myös kuluttamisen eettisen puolen. Mikä siis saa pragmaattiset nuoret miettimään?

Katsotaan sitten toista ääripäätä.

65-79 -vuotiaiden miesten joukossa kolmanneksi tärkein syy valita luomu on maku. Eipä ihme. Kun on saanut maistaa esimerkiksi perunaa, niin kaupasta ostettu ”peruna” ei välttämättä muistuta sitä, mitä ennen kodin pihamaasta nostettuna on ollut. Tämän sai taas todeta, kun Ukon perunaamaan äärelle pääsi. Toisaalta tämä on suurin ryhmä, joka ei edes harkitse luomun ostamista. Pitäisikö heille suunntattua viestintää siis miettiä uudestaan?

Ketkä suosivat luomua Suomessa?

Ja nyt seuraa yllätys. Suurin ryhmä, jotka suosivat luomua Suomessa, ei olekaan enää pääkaupunkiseudulla elävät perheelliset 30-39 vuotaat naiset vaan… 35-49 vuotiaat miehet! Luomu: tunnettuus ja asenteet -raportin perusteella 35-49 vuotiaat miehet ostavat luomua sen puhtauden ja torjunta- sekä lisäaineettomuuden johdosta (liekko halu jatkaa sukua on vaikuttanut tähän?). Toisaalta nuo syyt pitäisi löytyä nuorten miesten keskuudesta… Puhtaus, terveellisyys ja maku ovat edelleen tärkeimpiä syitä, miksi valitaan luomu.

En osaa suoraan sanoa mihin kategoriaan luomukuluttajat on sijoitettu aikaisemmassa artikkelissamme mainitussa ostokäyttäytymistutkimuksessa, koska en pääse sitä katsomaan sen maksullisuuden vuoksi, mutta seuraavan varovaisen johtopäätöksen voisi tehdä. Taloustutkimuksen arvoihin liittyvästä tutkimuksesta voi päätellä, että 35-49 vuotiaat hakevat elämyksiä, ovat uskalikkoja ja varsin asiakeskeisiä. Olisko tämä se innostujien joukko? He hakevat elämyksiä ruokakaupasta, mutta arvostavat samalla asioinnin helppoutta ja nopeutta. Ja sitähän luomu tarjoaa. Suoraviivaista kaupassakäyntiä niin halutessa, mutta toisaalta vaihtamalla ostopaikaksi vaikka luomutilan oma kauppa, elämys on taattu. Meilläkin on tapana tehdä retkiä luomutiloille aina silloin tällöin viikonloppuisin, josta voi löytää tilan omia tuotteita ja myös jotain erikoisempaa.

Luulen tosin, että luomukuluttajia löytyy melko varmasti jokaisesta profiilista, mitä ostokäyttäytymiseen liittyy.

Onneksi arvot ja tavat eivät todellakaan ole kiveen hakattuja. Isäni, 81 vuotias vannoutunut Juhla Mokan ja Presidentin suurkuluttaja, on sujuvasti vaihtanut luomukahviin. Miksikö? Koska se ei maistu kitkerältä. Nytkin kaapissa on kolme pakettia valmiina.

Ukon luomukahvi varastot

Ukon luomukahvivarastot

 

 

Mainokset

2 kommenttia

Kategoria(t): Jussi, Luomukuluttajakäyttäytyminen, Luomumarkkinat

2 responses to “Mielikuvasi luomukuluttajasta on luultavasti väärä

  1. Jeps Juu

    Luomuna tuotettu kasvis maistuu paremmalta kuin ”tavallinen” vain siinä tapauksessa, että se on stressattuna (taudit, ravinteiden puute ym) tuottanut enemmän sellaisia yhdisteitä, jotka jostain syystä tekevät sen ihmisen mielestä maukkaammaksi. Useimmiten stressiyhdisteet ja -oireet tekevät kasviksesta vähemmän houkuttelevan. Toisaalta se voi olla jopa mauttomampi ja vetisempi, jos esim. apilaviherlannoitusnurmen jälkeen maassa on liikaa typpeä.

    Mutta jos on tottunut siihen kotipuutarhan tautienvaivaamaan perunasatoon, niin ehkä se sitten maistuukin ”hyvältä”…

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s